Od e-sportowej kolekcji kapsułowej po wirtualne wybiegi i własne gry, branża fashion coraz śmielej wkracza do świata gamingu. Czym jest gamifikacja w modzie i dlaczego jest tak ważna w budowaniu i utrzymywaniu relacji marki z klientem? Na czym polegają konkretne działania marek i w którą stronę zmierza branża fashion?
Idea gamifikacji jest prosta – chodzi o to, aby wykorzystać cechy charakterystyczne z gry wideo lub komputerowej, takie jak mechanika, system nagród czy design, a następnie przełożyć je na dziedzinę kompletnie z grami nie związaną. Każde zadanie i element tego zjawiska musi dawać użytkownikowi poczucie spełnienia i czerpania przyjemności, które sprawi, że będzie chciał do tego wracać.
Kluczem dobrej gamifikacji jest przede wszystkim integracja aspektów takich jak narracja, system widoczności postępów, wynagrodzenie etc., aby finalne doświadczenie konsumenta-gracza było na jak najwyższym poziomie.
Moda na Digital
Już od kilku lat domy mody z całego świata wiodą prym w obszarze online, a konsumentom bardzo się to podoba. Spędzają coraz więcej czasu w sieci, kupują w większości online, dlatego też oczekują od marek czegoś… innego, co ich zaangażuje i sprawi, że poczują się ważni jako konsumenci. Nawiązując do raportu New Consumer, okazuje się, że aż 45% przedstawicieli Generacji Z i 43% Millenialsów najpewniej czuje się właśnie podczas bycia online.
Branża mody jest zawsze na bieżąco ze wszystkimi nowinkami technicznymi i wykorzystuje niemal każdą możliwość do zjednania sobie kolejnych konsumentów lub utrwalenia relacji z obecnymi. Nie dziwi więc fakt, że tak mocno wykorzystuje w swoich działaniach gamifikację. Jest to bowiem klucz innowacyjnej i personalizowanej oferty doświadczenia zakupowego dla konsumentów.
Dlaczego branża fashion interesuje się gamingiem?
Wartość gamifikacji tylko do 2025 roku osiągnie najprawdopodobniej aż 32 miliardy dolarów, nic więc dziwnego, że takie marki jak Balenciaga czy Burberry bardzo mocno działają w tym obszarze, pociągając za sobą inne domy mody, marki, a na końcu także i tzw. „sieciówki”.
Cofnijmy się jednak na chwilę do 2019 roku, kiedy to limitowana edycji szminki MAC sprzedała się w mniej niż 24 godziny, a wszystko dzięki pojawieniu się jej w grze Honor of Kings, której ponad połowa użytkowników to kobiety. To tylko przykład początków tego typu działań, ale już pokazuje jak mocne jest połączenie branży gier z modą.
W tym samym roku bardzo duży krok poczynił dom mody Louis Vuitton, który w porozumieniu z Riot Games zaprezentował kapsułową kolekcję inspirowaną grą League of Legends, a stworzoną specjalnie z okazji finału Mistrzostw Świata w tejże grze.
Kolejnym etapem współpracy było stworzenie specjalnego pojazdu, który przywiezie trofeum dla zwycięzcy gry. Bardzo ważnym aspektem tej współpracy jest przede wszystkim wzmocnienie wizerunku marki na rynku chińskim, gdzie marketing Louis Vuitton trafił szczególnie do gustu młodym graczom, nie tylko uwielbiającym samą grę, ale także modę.
Z kolei włoski dom mody Gucci stworzył swoją wersję aplikacji Arcade, w której zachęca użytkowników do gry w strojach Gucci, a także do przymierzenia butów czy zegarków. Kolejny krok u włoskiego giganta to nawiązanie współpracy z niezwykle popularną grą „The Sims”, a także integracja z „Tennis Clash”, gdzie każdy użytkownik może odegrać fascynujący mecz tenisa i być przy tym niezwykle modnym, a jednocześnie zaangażowanym w życie swojej ulubionej marki.
Christian Louboutin, znany projektant obuwia przyznał, że choć on sam nie korzysta ani z platform społecznościowych, ani nie ogląda telewizji, zdecydował się na premierę kolekcji butów na wiosnę 2021 poprzez aplikację Zepeto, pozwalając jednocześnie wszystkim użytkownikom na stworzenie spersonalizowanych awatarów i szczególne doznania dotyczące nowej kolekcji.
Kolejnym, świetnym przykładem gamifikacji w świecie mody jest gra „The B-Bounce”, stworzona przez brytyjski dom mody Burberry. Poprzez kliknięcia myszki, przyjazny lisek w modnej kurtce skacze na coraz wyższe poziomy – jeśli użytkownik osiągnie wynik pomiędzy 500 a 1499 punktów, dom mody Burberry oferuje jedną z kilkudziesięciu wirtualnych kurtek. Po zdobyciu kolejnego pułapu punktów, można wygrać z kolei jedną z sześciu realnych kurtek, każda o wartości 1500 euro. Sukces pierwszej gry skłonił specjalistów z domu mody Burberry do stworzenia kolejnej jej wersji, tym razem w celu świętowania Chińskiego Nowego Roku. W grze pojawił się więc nowy gracz – szczur, pod znakiem którego upłynął 2020 rok. Interfejs gry pokryty był tradycyjnymi chińskimi przedmiotami, monetami czy lampionami, co sprawiło, że gra była nie tylko piękna, ale sam dom mody zrobił ukłon w stronę rynku azjatyckiego, który jest najmocniejszym klientem w branży mody.
Jaka przyszłość branży fashion?
Jak wygląda przyszłość branży fashion, biorąc pod uwagę tak wiele zmiennych, ale przede wszystkim gamifikację? Niezależnie od innych czynników, konsument musi mieć zapewnione jak najlepsze doświadczenie zakupowe i to najlepiej bezpośrednio w aplikacji marki. To właśnie do tego będzie dążyć branża, ponieważ wbrew pozorom, nadal jest wiele do zrobienia i poprawienia, a użytkownicy digitalowi stają się coraz mniej pobłażliwi i coraz bardziej wymagający. Z doświadczeniem zakupowym nie wiąże się jednak wyłącznie przyjazny interfejs, prosta ścieżka zakupowa czy personalizacja w aplikacji. To także doświadczenie w życiu offline, codziennym. Te ścieżki – online i offline – muszą się ze sobą łączyć i unifikować, aby doświadczenia konsumenta były na stałym poziomie bez względu na to gdzie jest i gdzie zamierza zrobić zakupy.
Jednym z ciekawych, bardzo rozwojowych kierunków branży fashion są livestreamy. To świetny model angażujący konsumentów, który przekładać się będzie na duże zyski. Według wielu specjalistów, działania livestream mogą zwiększyć zasięgi aż czterokrotnie, a samo doświadczenie z tym związane już nazywane jest z języka angielskiego Shopatainment (shop-entartainment), które jest połączeniem rozrywki oraz znanych nam już zakupów.
Działania gamifikujące okazały się być nie tylko sukcesem wizerunkowym, ale także nową formą monetyzacji i zmianą tradycyjnego e-commerce. W przypadku lukratywnych kolaboracji zyski finansowe, wizerunkowe i kulturowe czerpie nie tylko gigant modowy, ale także gamingowy. Efekt win-win zachęca do działania kolejne korporacje, przez co gamifikacja wyrasta na bardzo mocny trend, który będzie zwiększał swoje zasięgi w przyszłości.
Obecnie prym w działaniach gamifikacji w modzie wiodą przede wszystkim marki luksusowe, wytyczając tym samym drogę dla popularnych „sieciówek”. Według wszystkich przesłanek, dążenie do rozwoju cyfrowego, tworzenie własnych gier, kolejne wielkie kolaboracje, a także interaktywne treści to tak naprawdę przyszłość branży mody.
