Trendwatcherzy mawiają, że „przyszłość już się wydarzyła, tylko jest nierówno rozdystrybuowana”. To hasło dobrze tłumaczy, jak bada się trendy. Są miejsca na świecie i dziedziny działań ludzkich, w których przyszłość już się dzieje, a zadaniem prognostyka trendów jest to dostrzec i zbadać.
Żyjemy w niepewnych czasach. Świat jest złożony i nieprzejrzysty, zaś zmiany społeczne, kulturowe, technologiczne, klimatyczne i gospodarcze nabierają coraz większego tempa. Sytuacja taka sprzyja zapotrzebowaniu na prognozowanie stanów przyszłych, bowiem istnieje potrzeba redukcji tej złożoności, zarówno na poziomie indywidualnym, jak i instytucjonalnym.
- Na czym polega trudna sztuka trendwatchingu?
- Jak obserwować przyszłość i wyłapywać trendy?
- Jakie narzędzia wykorzystują trenwatcherzy?
Znajdziesz na to odpowiedź w odcinku Projektowanie 2:0 z Moniką Borycką – trendreasercherką, analityczką innowacji i pasjonatką przyszłości.
Wyłapywanie sygnałów zmian
Trend to według słownika języka polskiego „kierunek rozwoju, kierunek zmian”. Angielski odpowiednik zawiera w sobie, poza owym podążaniem, także naginanie się, dostosowywanie, co dobrze obrazuje, czym jest trend – tendencją, która z czasem dotyczy coraz większej grupy społecznej. Trendwatching to obserwowanie trendów. Można więc założyć, że trendwatcher to po prostu obserwator trendów.
Jednak zdaniem trendresearcherki Moniki Boryckiej “Praca prognostyka trendów polega głównie na obserwowaniu teraźniejszości, ponieważ myśląc o przyszłości nie możemy pominąć tu i teraz. To w teraźniejszości, jeśli dobrze się jej przyjrzymy i będziemy odpowiednio uważni, dostrzeżemy sygnały nadchodzących zmian, które właśnie określa się mianem „trendu”. “
Mowa tu o week signals, czyli słabych, drobnych sygnałach przyszłości. To zjawiska, które nas intrygują, odsłaniają zmianę pojawiającą się na horyzoncie. Sygnałami są np. konkretne produkty, zachowania ludzi, innowacje, spływające dane itp. Sygnały zmian, które do nas dochodzą tu i teraz wydają się najczęściej współczesnym ludziom dziwne, nierealne, ale często to właśnie te zjawiska stają się w przyszłości trendem.
Skanowanie teraźniejszości, planowanie i przewidywanie
Narzędzie pozwalające ocenić, czy jesteśmy odpowiednio przygotowani na nadchodzące zmiany, to horizon scanning. Pomaga skanować teraźniejszość pod kątem tego, czy widać w niej nowe zjawiska lub kierunki zmian. Przeprowadzane konsekwentnie i skutecznie, w połączeniu z innymi narzędziami prognostycznymi, może pomóc w kształtowaniu strategii czy polityki poprzez identyfikację ważnych potrzeb lub luk. Horizon scanning jest również skutecznym narzędziem do gromadzenia ekspertów z różnych dziedzin w celu omówienia wspólnego problemu i opracowania realnych rozwiązań.
Kolejnymi narzędziami prognostyka trendów są backcasting oraz forecasting. Forecasting to po prostu prognozowanie, czyli przewidywanie przyszłości na podstawie obecnych trendów. Aby prognoza była jak najbardziej dokładna, dane muszą być prawidłowo zebrane i aktualne. Forecasting jest bardzo ważny np. w branży mody, w której przewidywanie trendów i mikro trendów oraz bycie na bieżąco jest kluczowe. Popularna w tej branży jest więc subskrypcja raportów o trendach, stałe współprace z prognostykami i agencjami etc.
Backcasting działa w drugą stronę. To metoda planowania, która zaczyna się od zdefiniowania pożądanej przyszłości, a następnie działa wstecz w celu zidentyfikowania strategii i programów, które połączą tę określoną przyszłość z teraźniejszością. Kluczowe pytanie backcastingu brzmi: jakie działania należy podjąć, aby osiągnąć określony cel? Metoda ta wyróżnia się odwróconą logiką wnioskowania, tzn. rozpoczynamy od pożądanej wizji przyszłości, a następnie krok po kroku cofamy się aż do teraźniejszości. Ma charakter prognostyczny i najczęściej służy do tworzenia normatywnych scenariuszy i określenia ich wykonalności oraz możliwych konsekwencji. Backcasting stał się ważnym narzędziem służącym realizacji koncepcji zrównoważonego rozwoju oraz poszukiwaniu rozwiązań innych złożonych problemów, szczególnie o dużym wpływie społecznym. Prowokuje dyskusje dotyczące problemów wynikających z konfliktu interesów różnych grup społecznych.
Zmierzch trendbooków
Wnioski płynące z obserwacji sygnałów zmian i prognozowania przyszłych trendów zbierane są w trendbooki, bardzo popularne w branży modowej. Niektórzy przewidują jednak zmierzch ich popularności, stawiając bardziej na dalszą pracę z zebranym materiałem niż tylko jego kolekcjonowanie, czyli np. raporty przyszłości konkretnych branż, zjawisk, zasobów, miast itp. Te poszukiwania przybierają także formę aktywnej pracy nad przyszłością, stąd np. przygotowuje się scenariusze przyszłości dla danego miasta, państwa, branż czy dziedzin życia.
Krótkie życie trendów
Cykl życia trendu (przede wszystkim mówimy o trendzie produktowym, a najlepszym przykładem jest tu branża mody) składa się z pięciu etapów i szacuje na 2-3 lata. Pierwszym etapem jest wprowadzenie trendu (introduction), pokazanie go światu – najczęściej niszom. W tym momencie cyklu nie ma realnej gwarancji, że trend stanie się popularny, dlatego praca projektantów i koszty produkcji są wysokie, ale twórca ma większą swobodę eksperymentowania. Produkt na tym etapie jest niszowy, drogi i dostępny nielicznym.
Drugi etap to wzrost popularności trendu (rise). W tym czasie trend się upowszechnia, ponieważ celebryci, osoby wpływowe i ostatecznie opinia publiczna zaczynają go demonstrować. Etap przyspiesza, kiedy trend zostaje dostosowany do możliwości finansowych masowego odbiorcy.
Kolejnym etapem jest szczyt krzywej, oznaczający największą popularność trendu (peak) i nasycenie nim rynku. W tym momencie wzrost popytu skłania producentów do naśladowania i tworzenia projektów w różnych przedziałach cenowych. Pojawia się tu ryzyko naśladownictwa i przekroczenia cienkiej granicy między adaptacją a podróbką. Duże brandy i producenci prowadzą na tym etapie badania zainteresowania konsumentów, aby oszacować długowieczność trendu, a – w przypadku mody – ulice wypełniają się ludźmi ubranymi w jednym stylu.
Na czwartym etapie obserwujemy spadek popularności trendu (decline), który występuje w niemal każdej branży. Konsumenci zaczynają rozglądać się za nową inspiracją, nowym trendem, który zaczyna być lansowany w niszach. Na tym etapie sieci zaczynają wyprzedawać trend w nadziei, że zrobią miejsce dla nowego.
Ostatnim etapem cyklu życia trendu jest jego odrzucenie (obsolescence). Nawet ci, którzy nie obserwują trendów na bieżąco, widzą, że jest przestarzały. Koniec życia jednego trendu oznacza początek życia kolejnego. Jednak starzenie się nie przesądza, że trend zniknął na zawsze, tylko na razie. Style nieuchronnie powracają lata lub dekady później i rozpoczynają cykl od nowa.
Wyznaczanie nowych trendów
Nowe trendy mogą być również wprowadzane oddolnie, demokratycznie, czego świetnym przykładem jest choćby zamiłowanie konsumentów do mody i kosmetyków DIY, które zrodziło się podczas pandemii. Wybiegi zapełniły się szybko kolekcjami w stylu ręcznych robótek, a marki kosmetyczne zaczęły promować zestawy i składniki do samodzielnego przygotowywania produktów. Nie każdy trend też żyje w cyklu wspomnianych 2-3 lat. Dla przykładu, sandały na obcasie-kaczuszce (kitten heel sandals), bardzo popularne i lansowane w sezonie SS21, zaliczyły bardzo szybki spadek zainteresowania już w kolejnym sezonie. Zniknięcie z trendradaru nie oznacza jednak zupełnej śmierci trendu, co świetnie pokazuje przykład bomber jacket. Niezwykle popularna w 2015 roku, zniknęła na 5 lat, aby wrócić w kolekcjach już 2022 takich gigantów jak choćby Tod’s, Hermes czy CP Company.
Trendy nie istniałyby bez trendsetterów. Mogą być nimi marki, celebryci, influencerzy. Najsilniejsze brandy mają taką pozycję w swoich branżach, że projektują nowe produkty, które potem są często inspiracją dla innych marek oraz podmiotów. Tworzą je na podstawie raportów o trendach, własnych wewnętrznych działów trendowych i zmian zaobserwowanych w świecie.
Ciemna strona biznesu w rytmie krótkiego życia mikro trendów to fast fashion w branży generującej najszybszą zmienność, czyli branży modowej, która produkuje dużo i szybko, ciągle narzucając konsumentom nowe trendy, za którymi muszą podążać. Są branże, jak np. design, operujące na mega trendach, których cykl życia jest dużo dłuższy, a produkcja przez to bardziej zrównoważona.
Od analityków trendów często oczekuje się niemożliwego, czyli nie tylko prognozowania trendów, ale także przynoszenia gotowych rozwiązań odnoszących się do przyszłości. To nie jest realne do spełnienia oczekiwanie, bo na trajektorię danego trendu wpływa mnóstwo czynników. W trendwatchingu nie chodzi o to, że sformułowane predykcje mają się w pełni sprawdzić, ale raczej pokazują kierunek zmian i możliwe scenariusze, w praktyce ulegające modyfikacjom i aktualizacjom.
